本土化已成为外资企业融入中国市场的重要路径。无论是可口可乐在中国市场与中粮、太古的深度合作，还是雀巢、星巴克在云南帮种咖啡，其本质是为了深耕中国市场。对外资企业来讲，研究消费者并遵循消费者行为规律是在中国市场发展的重要抓手，油条、月饼、粽子等中国本土美食，也随着外资企业本土化的进程，出现在它们的菜单上。

产品贴近中国消费者

“今年星巴克中国以‘月·从此刻圆’为主题，推出寓意为绵延美味、延续美好记忆的月饼礼盒。”星巴克中国相关负责人说。

中秋节临近，星巴克月饼又早早上架。这已是星巴克连续22年在中国市场推出月饼。除了中国传统美食月饼，从2009年起，每年端午节，星巴克还会推出“星冰粽”。

与星巴克类似，越来越多的外资企业在产品方面进行了本土化改造，可口可乐、雀巢、肯德基等品牌早已融入中国市场。

1978年12月19日，可口可乐重返中国市场，成为改革开放后第一家进入中国市场的外企，随后不断洞察中国消费者需求，进行产品创新和产品组合优化。以可口可乐旗下果汁品牌“美汁源”为例，2020年12月，美汁源苹果醋饮料上市。2022年第二季度，美汁源选择广东当地特色水果番石榴进行研发，推出广东番石榴复合果汁饮料。

可口可乐中国的旗舰品牌“可口可乐”对本土化有更深的理解。了解到消费者爱喝热饮的习惯，在2021年冬季推出全球首款可加热饮用的汽水——可口可乐生姜+，既还原了可乐煲姜滋味，又保留了汽水的畅爽体验。

从“KFC”到“开封菜”的转变，虽是网友调侃，但也反映了肯德基这家连锁餐饮的本土化发展成就。1987年，肯德基中国第一家店在北京前门开业。如今，其本土化的发展也更多开花结果。比如消费者熟知的肯德基早餐，油条、包子、卷饼、粥等传统中式早餐已经被肯德基开发出来。

更多体现中国文化元素

伴随中国经济发展，外资企业同步实现增长，如今中国已成为可口可乐的全球第三大市场、星巴克的第二大市场。同时，外资企业也在文化、情感等方面努力实现与中国消费者共鸣。

最新财报显示，目前星巴克在中国有5761家门店。星巴克中国表示，2022年底开业6000家门店的目标仍未改变。门店的设置，不乏针对中国消费者作出的调整。比如星巴克臻选佛山岭南天地店，是星巴克致敬岭南文化的代表之作，保留了诸多岭南风情元素，让更多消费者感受岭南文化之美。2021年11月10日，星巴克中国首家“非遗概念店”星巴克臻选北京华贸店，为消费者展示中国非遗文化。

“当前，中国是星巴克发展速度最快、最大的国际市场，是品牌未来发展的强劲驱动引擎。”星巴克中国首席执行官蔡德粦在接受新京报记者采访时表示，采用直营方式，代表了星巴克对于中国市场长期的承诺，对全国门店的规划、投建星巴克中国创意园等供应链设施、深耕中国在地的垂直产业链开启了更深入更长远的布局，并始终确保让顾客能收获一致的融合了优质的咖啡，精心打造的第三空间，以及将心注入的人文关爱和贴心服务的星巴克体验。

可口可乐在本土化方面也有众多新动作。农历虎年春节来临之际，可口可乐在中国首次发售春节限量生肖虎年罐，融入传统年画、剪贴艺术等中国元素，并推出虎年动画电影、沉浸式互动游戏等一系列活动。

一直以来，可口可乐中国响应乡村振兴的号召，主动把握乡村市场机遇。早在2019年，可口可乐中国就成立了“乡镇平台”团队，2021年新春，可口可乐中国推出针对乡镇市场的礼盒产品，满足了乡镇消费者的节日送礼和在家就餐的需求。

供应链深度绑定本土供应商

作为外资企业，除了进口原产国产品、原料等，在中国投资设厂也是关键举措。可口可乐、星巴克、雀巢等均已在国内设立工厂，解决原材料供应的同时，还为当地经济发展作出贡献。

在中国市场，可口可乐与两大装瓶合作伙伴中粮可口可乐、太古可口可乐持续投资、布局供应链。2022年伊始，太古可口可乐宣布在广东投资扩容新生产基地，项目拟投资12.5亿元，刷新太古可口可乐单体投资纪录。2022年7月10日，中粮可口可乐贵州厂投产，这是中粮可口可乐的第20家工厂，也是可口可乐中国系统第46家工厂。

星巴克2012年开始深耕中国咖啡主产地云南，并于2017年推出臻选云南咖啡豆。星巴克还计划将中国打造成为全球咖啡烘焙网络的重要节点。星巴克投资约11亿元人民币（1.56亿美元）在江苏昆山打造的星巴克咖啡创意园，预计2023年建成投产。创意园旨在打造业内首家全产业链咖啡创新产业基地，功能涵盖咖啡豆进出口、烘焙、包装、储存、物流配送、分销以及烘焙相关培训。

蔡德粦对新京报记者表示，在本土化咖啡产业链的过程中，星巴克种植可持续的咖啡，以可持续方式开展经营，着眼于“从一颗生豆到一杯咖啡”旅程中的每一个环节。“伴随星巴克咖啡产业链的本土化，也会创造更丰富的职业路径，培养未来中国咖啡烘焙师和供应链核心人才，助力中国精品咖啡产业的提升。”

另一个咖啡巨头雀巢也是中国咖啡产业发展的见证者和参与者。

1990年，雀巢在中国的第一家工厂于黑龙江双城开始运营，并本土化生产。目前雀巢在中国运营22家工厂、3个研发中心、5个创新中心、1个奶牛养殖培训中心、1个雀巢咖啡中心、1个食品安全研究院、4个客户交流中心，为超过2.6万名员工提供工作机会。雀巢在中国销售的产品中，90%以上是在本地生产。

2019年，云南开始长期供应雀巢1.1级咖啡豆，并开始提供Nespresso品牌咖啡豆。雀巢公司表示，帮助云南发展咖啡豆生产的目的，是保证公司能采购到高质量的咖啡豆。

案例点评

吴晓鹏（资深投资人）

随着中国市场消费者结构、渠道与传播手段出现巨大的变化，外资品牌本土化的唯一出路就是文化本土化，要想接地气、会接地气，才有机会在中国市场持续发展。不论是外资企业自己下场，还是寻求并购本土公司进行扩张，核心就是要放下身段融入本土消费文化。

有的外资品牌在本土化过程中采用了起用老臣、引入本土CEO、提升产品矩阵、引入管理理念等措施，但效果并不理想。外资本土化的过程，要么采用可口可乐引入中粮和太古作为装瓶商和渠道方的模式，放弃商业后半段的控股权和管理权；要么需要彻底改造底层的管理文化，融化自己、重塑品牌力和渠道力。

2.6万

目前雀巢为超过2.6万名中国员工提供工作机会。

6000个

目前星巴克在中国有5761家门店，2022年底开业6000家门店的目标仍未改变。

46个

2022年7月10日，中粮可口可乐贵州厂投产，这是中粮可口可乐的第20家工厂，也是可口可乐中国系统第46家工厂。

新京报记者王子扬